• <p id="exs8y"></p>
  • <td id="exs8y"><option id="exs8y"><ol id="exs8y"></ol></option></td>
      產品創新的方法與陷阱,跨界企業家談消費創業| 光源活動 - 光源深度 - 光源資本
      / EN

      光源新聞

      24 2022-01

      產品創新的方法與陷阱,跨界企業家談消費創業| 光源活動

      導語

      12月24日,第二屆中國新品牌浪潮大會在上海舉行,光源資本董事總經理李昊發表主旨演講,并主持主題為“跨界消費品,產品創新的 N 種維度”的圓桌論壇,與大眼睛買買買 CEO 于戈、C 咖小罐膜創始人肖榮燊、官棧創始人張宇、BuffX 創始人亢樂一道,探討產品創新的關鍵因素及其對消費企業的重要性。

      作為美妝個護、食品兩大新消費賽道中的佼佼者,大眼睛買買買、C 咖、官棧、BuffX 都是光源資本的長期合作伙伴。成立7年來,光源曾陪伴超過30家消費品創業公司實現跨越式成長。秉持長期主義和共同創業的理念,光源資本為價值觀契合的優秀企業家引入融資和戰略資源,幫助企業積累品牌長期發展勢能,陪伴企業共同成長。

      此次大會的主辦方浪潮新消費是新消費領域最具影響力的產業媒體和創業服務品牌之一。大會吸引了包括摩根大通、中金公司、紅杉資本等一線機構,以及雀巢、元氣森林、華熙生物、林清軒等品牌方參與。

      觀點速覽

      用數字化洞察體系去衡量客觀的用戶需求,找到用戶的真需求,然后再用不同代際的產品去測試需求。我們的心得是,客觀的數字化體系加上主動的用戶測試才能夠得到企業想要的結果。

      我們對新創始人的建議是:第一,警惕過度創新的陷阱,不要陷入自嗨型創業。第二,商業的本質不會改變,做新消費本質是生意,一定要把賬算好。

      創業者要警惕人性,壓力最大的時候和最樂觀的時候你的動作才會變形。世界的可能性是無限的,但自己的能力是有限的,一切的創造都從認識到這一點開始。

      當你熬過了焦躁期之后會發現很舒服,不管是品牌心智還是產業資源,它可復用,可成長。消費品是一個有時間復利的行業,如創業者有足夠的定力,在今天特別迷茫的一個創業環境里,消費品是一個很好的賽道。
      \
      以下內容根據現場主題演講及圓桌對話整理:

      1、跨界創業的融合創新
      \大家好,我是光源資本的李昊。很榮幸主持今天的“跨界消費品,產品創新的 N 種維度”的圓桌論壇。先介紹一下光源資本和我自己,光源資本從2014年成立至今,累計服務了超過160家新經濟企業,完成超過260筆交易,累計交易金額超過250億美元。我在光源主要關注大消費、教育、碳中和、產業互聯網等行業賽道,項目累計交易金額超過50億美元。

      在過去幾年間,消費行業吸引非常多的優秀創業者,今天參與圓桌的嘉賓都是消費行業跨界創業的優秀企業家們,其中亢總是從互聯網行業進入消費行業,于總是從傳媒行業進入消費行業,肖總是消費行業的“老炮兒”,中間也涉足互聯網行業,張總則橫跨了醫藥、傳媒和食品行業。下面我想先請各位創始人聊一聊各自的跨界經歷,你們在創業過程中遇到了哪些困難,做對了哪些關鍵的事情,分享時也可以簡單介紹自己的企業。 
      \\我是大眼睛買買買的創始人于戈。我在2016年創立了大眼睛買買買,這是一家專注在美容和健康賽道線上的精品高端電商。

      在那之前,我曾是《時尚芭莎》的執行主編。我們最初是從時尚傳媒行業進入新媒體賽道,2017年趕上微信小程序的風口,2021年又經歷了整個資本市場對新消費情緒的跌宕。我的身份也隨之改變,從最初的新消費觀察者轉變為電商,再到整個生態的重度參與者,現在我們也嘗試早期品牌的投資和孵化,我們想把自己的能力結構從一顆珠子變成串珠。在這個過程中,唯一沒有變的是我們始終專注服務于中國的新中產女性,始終專注于美容和消費賽道。
      \我曾在媒體工作7年,主要從事媒體的投融資和財務管理,也曾在家族企業負責工廠制藥生產和連鎖藥店的管理,后來我選擇在一直向往的新一代自主消費品領域進行創業。

      創業來自于我對這個行業的理解。在大學和家族企業工作期間,我發現新一代用戶對于傳統滋補的品類需求發生了變化,年輕人需要這個品類,但需求痛點也很明顯。我們經過細致的觀察以及多年的準備,才跨界進入這個領域。在過往經驗的幫助下,我們認知到消費者對這個體系需求的痛點,也了解到制藥研發中的檢驗技術和循證技術能夠解決這一痛點,在工廠和藥店的管理工作則讓我知道這個縱深體系是如何運作的。
      \我有15年的消費行業從業經歷,做過3個10個億級的品牌,曾經有兩年多的時間做過互聯網公司,今年年初又回歸到新消費領域創立了 C 咖。過去,我對如何從產品、渠道、流量等方面做一個經典品牌的理解是比較立體的,但對于用戶的理解,特別是用戶多樣化需求的理解,還存在盲點,通過在互聯網平臺工作的經歷,我在這方面的理解也更加立體了。

      我們希望未來的 C 咖是科技驅動的品牌,有一天可以長成為美妝界的特斯拉,希望這個品牌能用技術驅動產業的進步,但現在一切剛剛開始,一切還需要努力。
      \我跟肖總正好相反,我在互聯網公司工作了大概十年的時間,現在來到新消費賽道。我們在做抖音時看到了非常多數據,看到結構性變化帶來的消費行為、消費供給和整體品牌狀態的變化,所以我們毅然決然地出來創業。



      在跨界過程中,我們遭遇了很多困難,最開始有人說我們做不了年輕人的食品,因為連壓片糖是什么都不知道,但從互聯網跨界過來的經歷讓我們對數據更加理解,對消費者懷著敬畏的心,這讓我們努力打造商品,希望給年輕人的生活加一個 Buff。

      2、感性+理性、藝術+科學發掘真需求

      \第二個問題是關于用戶洞察的,在當下消費者個性彰顯的情況下,品牌公司應該如何通過用戶洞察來創新產品?各位在用戶洞察的觀測體系上有哪些可以分享的方法論,能否以公司的產品為例進行分享。
      \我們對消費者的洞察全部來自于數據,但我們其實不太相信市場數據。在我們看來,什么東西在前段時間賣得好只能代表過去,這個數據可能對用戶需求有一定代表性,但不代表最后的需求。我們相信是需求決定市場規模,而不是過往的市場數據決定市場規模。

      另外,我們也不太相信用戶的定性數據,而更相信定量的行為數據。以 BUFFX 最暢銷的單品藍 BUFF 助眠軟糖為例,我們注意到 Z 時代男性在凌晨1點的搜索記錄會指向郭德綱相關的關鍵詞,通過對這一數據的分析,我們發現大多數搜郭德綱的人有睡眠壓力,聽郭德綱是助眠的。

      我們也有非常多的用戶洞察來自小紅書,這里有非常多有趣的信息,比如小紅書里討論如何變白的筆記有60多篇,但是討論如何長高的筆記有140多篇,討論快樂的筆記則有上千萬篇,這個時代需要快樂的人好像挺多的。
      \正如喬布斯所說,消費者在沒拿到產品前,不知道自己想要什么,直到你給到他。沒在互聯網企業工作的時候,我覺得用戶洞察是一項特別藝術的工作,有同事能提出我們想不到的驚人洞察,但提不出太好的解決方案。

      在互聯網企業工作過后,我覺得用戶洞察是把玄學跟科學結合在一起,先發動產品經理去洞察消費者的痛點,理性解讀未被滿足和滿足的不夠好的需求,再用數據化的方式測試這一需求是小概率需求還是大概率需求。

      我們的第一個產品小罐膜就是自己推導出來的產品。在被市場認知前,我們已經測試了3個月,通過數據來判斷什么樣的消費者對這個需求更感興趣,比如以前的差旅人士從來沒想過帶涂抹面膜出差,這些人的需求很明確,只是過去沒被激發,我們希望給差旅人士做一款高濃度、便攜式的面膜。測試的時候,我們也發現了很多其他特定人群的特定需求。我們是用產品去尋找用戶,而不是用戶定義了產品。

      測試之后,我們才開始大規模推廣。我們摒棄了10年或者5年前我們習慣的高舉高打策略——也就是先用大量營銷進行消費者教育,而后再做產品呈現——而是反過來從小細微入手,從最小單元逐步放大,感性也有,理性也有,感性作為靈光一閃,理性作為篩選,所以我們是理性和感性結合的產物。
      \肖總提到 C 咖在用產品來測試用戶需求,但其實測試本身也會帶來額外的成本,你怎么平衡成本跟收益呢?
      \其實,消費品最大的成本不在于產品創造,而在于產品推廣或營銷推廣。像我們這種行業老人一般都有好的營銷推廣能力和渠道資源。

      消費品資深從業者經常犯的錯誤就是對過去成功路徑的路徑依賴。路徑依賴會讓企業家用資源快速堆出一個很好的成果,并誤認為這個成果是創新帶來的,這也是我們最害怕的。所以 C 咖在產品上市后的3個月間,一直在安靜地了解消費者反饋,不動用任何可以幫助增長的資源,單純由消費者驅動。

      在測試階段,我們不吝成本,包括觀察消費者反饋的200-300個人的功能測試、小范圍的內容測試,大范圍內容媒介測試,每次測試的花費都上百萬元,也為后面千萬級別的測試奠定了很好的基礎。測試本身還是一個理性的過程。

      感性的產品洞察確實沒法量化。我經常跟團隊說,我不是一個對產品 say yes 的人,有些洞察到了一定階段可能存在誤判;但是我可以 say no,基于產業的觀察,厘清未來推廣的數字化和組織的特點,我們可以說不,所以我們的創造本身也是理性的本身。
      \在創業前,我曾經在家族企業孵化過新一代自主品類的項目,但是失敗了。我一直在反思失敗原因,后來錯誤在于那個項目的本質并不是為了用戶,所以在這次創業過程中,我們用了很多時間來構建圍繞用戶的運營閉環。

      我們內部經常說,官棧對于用戶的感知體系已經到了變態的地步,產品經理、營銷、渠道都在感知和洞察用戶的需求。我們有一套動態的數字化洞察體系,把用戶的認知和用戶的痛點進行分類和分級,用數字化方式去區分痛點等級,并給予痛點等級及使用場景相應的權重。

      我們也不太相信用戶能夠直接告訴我們他們需要什么,所以我們設計了主動測試作為補充機制,主動給用戶價值輸出,讓用戶反饋。

      用數字化洞察體系去衡量客觀的用戶需求,找到用戶的真需求,然后再用不同代際的產品去測試需求?,F在我們最主流的產品——即食花膠,已經完成了三次迭代,但其實我們內部已經完成了12代產品,我們會在測試中收集不同代產品的數據,了解改進效果。

      我們的心得是,客觀的數字化體系加上主動的用戶測試才能夠得到企業想要的結果。  

      3、心流的紅利高于流量的紅利
      \于戈的企業還會關心員工日常的開心生活,也請你給大家分享一下各維度的用戶洞察。
      \三位創始人對于用戶洞察的見解我非常認同。

      本質上剛才三位講的都是:做對的事比把事做對更重要。這點我也認同,不再復述了。我們從時尚媒體出身,跨界到新消費,有兩個小點和幾位男性創始人略有不同:

      第一點,我們可能是新消費賽道里最關注國家政治以及全球經濟周期性變化的公司。因為我們相信所有大周期里的大時代紅利,絕對不是英雄造時勢,一定是時勢造英雄。我們看過往十年,每一個真正被時代選中的平臺、品牌或者生態,背后都有時代周期性的變化,吃到的是大的時代紅利。

      過去幾年大眾心智的變化、輿論環境的變化以及政策方面的紅利我們非常關注,在中國市場上,心流的紅利遠遠高于流量的紅利,人心大于一切。而在人心的背后,如果我們把時間線拉長,把個體放到不同的歷史周期,就能理解為什么淘系、拼多多的黃金時代有所不同,以及為什么現在最大的紅利在抖音。

      有意思的是,當代人最大的病是什么?剛才亢樂有說多少人搜美白,多少人睡不著覺、長高等,其實當代人最大的病是孤獨,孤獨最大的藥是什么?是抖音。有抖音你就不可能針對不同階層的孤獨誕生某一種快樂食品、快樂飲品等等之類,核心是解決人心的問題。

      第二點,對于所有的產品,我們會同時重視供給端和需求端,能夠提供最好解決當下大市場剛需的產品品牌,能夠實現供需最優解的品牌,就是最好的品牌。但我們認為這里有一個小小的斷層,叫用戶體驗雙向管理系統。

      我舉個例子,男性創始人去做偏女性或中性產品,比如男性創始人定義產品是祛痘產品,是某某功能的產品,但作為女性創始人,我們發現女人是最愛撒謊的消費者,她考慮的有產品功效解決的需求、情感的需求、虛榮的需求和社交的需求。所以我們在產品設計理念上會更多的考慮,什么樣的手感、體感,什么樣的氣味甚至什么樣的包裝能滿足她的綜合需求。

      4、警惕過度創新 關注商業本質
      \最近我們能比較明顯感覺到行業在回歸理性,各位都是跨界創業者,作為過來人,對于新進入行業的跨界創業者,有什么建議或者提醒?
      \
      當資本的熱情開始退潮的時候,一定不能用根據小周期紅利趨勢反推的方式來造一個品牌,這樣很有可能跟不上節奏,我對新創始人的建議是:

      第一,警惕過度創新的陷阱,不要陷入自嗨型創業。

      第二,商業的本質不會改變,做新消費本質是生意,一定要把賬算好。
      \從我自己的經歷給大家一些建議。

      對于背景非常復雜的跨界創業者,從0到1早期測試的時候,過往的經歷會對創業行為有干擾。早期資源是有限的,你腦子里想自己可以做 A、做 B、做 C,各種可能性都會對你決策判斷產生干擾,稀釋你的資源和精力。我見過不少非常聰明的創業者,并不是輸在做不成事上,而是輸在看到更好的事之后放棄了當前的事。

      但是過了從0到1之后,過往的復雜經歷對認知、戰略、推進都有幫助。

      我建議創業者要警惕人性,壓力最大的時候和最樂觀的時候你的動作才會變形。世界的可能性是無限的,但自己的能力是有限的,一切的創造都從認識到這一點開始。
      \消費品是一個比較長周期的生意,如果沒打算堅持五年十年,最好不要來。

      因為它一開始并不是一個特別快樂或者特別美的生意,有柴米油鹽醬醋茶很多事情需要克服。所以不建議特別焦躁的創業者進入到消費品行業來,這是一個比較苦和漫長的行業。

      但這又是一個特別好的行業。當你熬過了焦躁期后就會發現很舒服,不管是品牌心智還是產業資源,它可復用,可成長。它是一個有時間復利的行業。如創業者有足夠的定力,在今天特別迷茫的一個創業環境里,消費品是一個很好的賽道。

      如果你愿意花五年十年陪伴它成長,這個事情是很“性感”的。中金公司認為,國家 GDP 過了1萬美元之后,所有的消費都會大幅上漲,我自己的觀察也差不多。
      \我特別同意,我們拉過一些非常有意思的數據,回顧美國最大的一些消費品公司,每家公司都存續了幾十年到過百年的時間,中間發生過非常多并購。消費品行業是一個跨周期、長周期的行業。行業里面深耕的創業者一定是抱有長期主義心態的創業者。
      \三句話,第一,大家要保持同理心而不是同情心。同情心會影響判斷,同理心不會。

      第二,我們要追求共識,但是要 follow 常識。常識非常重要,在好或者壞的時候創始人容易忘掉常識,去追求共識,好像大家講的才是對的,但其實不是這樣的。follow 常識的話,有些事情很容易判斷。

      第三,心存理想但不要心存僥幸。有陽光,植物才會生長,收入劇烈增加了,“雙十一”的消費才會劇烈變化。如果什么都沒有變,我們為什么要變呢?我經常聽到創始人說“試一試,萬一呢?”、“保一下說不定呢?”如果沒有陽光,你的植物是不可能增長的。

      這三句話送給要跳入消費創業苦海的朋友們。

      復盤筆記

      作為企業家的戰略與資本合伙人,領先的新經濟投行,我們的諸多合作伙伴涉足消費領域的方方面面,從品牌、渠道到供應鏈等,覆蓋消費的不同細分領域,在與他們的合作和互動中,我們得以融合其經驗,并驗證一些看法,作為此次圓桌內容的補充,我愿在此將其分享給讀者。

      用戶洞察-產品創新-工藝/技術革新的閉環:

      消費領域的產品創新是一個閉環的結構,真正的產品創新,除了要求創業者具備深入的用戶洞察,還需要具備深入的產業洞察。

      第一,用戶需求的雙重定義。消費者的需求,有一些可能是由環境或人群變化產生的,比如新的生活場景或者生活方式帶來的需求;但有些需求可能一直存在于市場上,以前只是因為成本、體驗等原因無法成為大眾化的需求,并且這兩種區分是動態變化的。

      第二,產品創新的兩翼。我們認為,消費品創新的本質,是在不斷發掘用戶需求的同時,以更低的成本滿足需求,或在同樣的成本下更好地滿足需求。這中間,從無到有的需求,是需求側驅動產品創新;而從有到優的需求,很大程度上需要供給側驅動產品創新。

      第三,消費行業企業家兩種特質?;谇笆龇治?,消費行業的企業家應該同時對供需兩端敏感,一方面應在需求側保持對用戶需求變化的洞察,另一方面則需要在供給側,對供應鏈上配方、工藝等方面的革新保持高度敏感,尤其是在很多革新和迭代的發起方往往并不是品牌企業自身的情況下。

      關于跨界復合型企業家的優勢和消費行業的未來:

      正如本次邀請到的跨界企業家一樣,消費領域的創業者中有一部分是從其它行業進入消費行業,有一些則是從消費行業進入其它行業,之后又回歸消費行業。

      我們認為,未來消費領域勝率更高的企業,一定是持有開放心態、擁有或者構建了跨行業復合能力的企業,這是因為:

      首先,消費行業建立長期品牌和競爭力,需要尊重消費品的一些本質規律,成就好產品需要產業資源,需要長期心態,也需要對行業有深入、持續的理解;

      其次,宏觀趨勢、信息流通環境、人群結構、渠道等方面變化,要求創業者始終保持好奇和開放心態,持續擁有適應變化的能力。

      因此我們認為,未來消費領域,跨界復合型企業家,或者通過搭建復合型團隊獲得同等能力的企業,在競爭中勝率更高。同時我們也覺得“老人譜新章”、“新人革舊弊”這兩種復合方式,在消費領域都大有可為。

      —— 光源資本董事總經理 李昊 

      熱點新聞

      黄色一级A级片 97高清无码 在线观看av片 99久久国产综合精品久久国产 国产在线观看精品高清

    1. <p id="exs8y"></p>
    2. <td id="exs8y"><option id="exs8y"><ol id="exs8y"></ol></option></td>