• <p id="exs8y"></p>
  • <td id="exs8y"><option id="exs8y"><ol id="exs8y"></ol></option></td>
      回歸消費的本質和初心,潮流企業以不變應萬變|光源活動 - 光源深度 - 光源資本
      / EN

      光源新聞

      24 2021-12

      回歸消費的本質和初心,潮流企業以不變應萬變|光源活動

      導語

      12月10日,消費領域知名的垂直媒體胖鯨主辦的未來品牌大會在上海召開,光源資本董事總經理薛敏與 KNOWIN 聯合創始人&COO 王璋宵、Suplay 創始人&CEO 黃萬鈞一道參加以“新消費時代潮流品類的機遇與挑戰”為主題的圓桌分享,探討品類爆發背后隱藏的動因,潮流品牌在新流量、渠道和營銷變局中如何應對挑戰,如何持續保持品牌活力等話題。

      今年是胖鯨未來品牌項目啟動第四年。薛敏女士以評委身份參與了未來品牌篩選。除薛敏與兩位企業家外,本次大會上來自騰訊、OPPO、宜家、歐萊雅、雅高、貝恩等企業的嘉賓也登臺進行了分享。


      觀點速覽
      • 年輕人對于潮流商品的定義從大眾化、剛需化慢慢升級到個性化、高級化以及輕量化。
      •  
      • 潮流品類快速崛起的背后,是 Z 世代消費者更注重精神消費這一行為特征的變化,但其滿足自身需求消費的底層邏輯沒有變。
      •  
      • 新消費品牌要想保持品牌長期活力和增長,還要回歸消費的本質和初心,就是關注用戶本身和用戶需求,不斷用產品創新滿足這些需求。
      \以下內容根據現場主題演講及圓桌對話整理:
      \光源資本是中國成長最快的新經濟精品投行,截至目前一共服務了超過160家新經濟企業,完成超過260筆交易,累計交易金額超過250億美元。光源幫助超過40家公司成為獨角獸,其中包括大家耳熟能詳的、已經上市或者在準備上市的公司,比如快手、B 站、知乎、KK 等等。新消費是我重點關注的賽道之一,今天有幸邀請到 KNOWIN 的聯合創始人和 Suplay 的創始人與我們共同探討潮流企業的機遇和挑戰。先請兩位簡單介紹下自己的企業。
      \我們公司全名叫 KNOWIN 潮流實驗室,它是一個集潮流商品展售、品牌營銷、服務、孵化于一體的線下新消費平臺。在我們潮流空間里面,既有價格1小時變動一次的二級市場商品,比如鞋類,也有國際頂流潮牌以及新銳獨立設計師的新品。從整個大生態來看,幫合作品牌產出更多的業績、給他們更好的平臺去展示曝光、去進一步成長;而用戶可以在店內購物,閑逛,也可以打卡,分享自己美好的生活。
      \Suplay 成立于2019年,是一個 Z 世代全產業鏈 IP 消費品公司,從目前的形態看,我們更像一家潮玩公司。Suplay 以線上渠道和私域潮玩用戶起步,逐漸拓展全渠道,現已服務國內外上百個設計師和工作室。同時,公司也在打通上游,拓展自己的 IP 孵化供應鏈,我們已經成為 IP 孵化、制造、發行和銷售為一體的全產業鏈潮玩公司。Suplay 第一家實體店今年會在北京開張,明年,公司也會在其他年輕人喜歡的收藏品類上有所拓展。

      \兩位都是非常優秀的90后創業者,兩家公司的產品和服務在年輕消費者中非常受歡迎,公司本身也在資本市場受到熱捧。想請問兩位,在創業過程中哪些標志性事件讓你們覺得自己成功了,現在來看,消費者的底層行為特征發生了哪些變化,使得公司所在的品類快速崛起?
      \
      \這個問題可能要回答得凡爾賽一點,最主要的時間節點是我們第二家店鋪的開業。我們的第一家店鋪開在上?;春V新返?TX 淮海,淮海中路是上海最繁華的街道之一,TX 淮海也是年輕人潮流目的地。從去年10月的單店銷售額70萬增長到12月的400萬,再到今年5月的將近900萬,KNOWIN 一直在飛速成長,但因為首店的地理位置選得特別精準,一些投資機構反而對我們仍保持觀望和小質疑,因為他們覺得也許不是我們的業態成功,而是這個商場確實太非標。

      為了打消這些質疑,今年4月,我們在成都開了第二家店鋪,一共470平方米。開業那天我們其實很焦慮,當天從早上10點到下午兩三點,只有20多個用戶買單,其中還包括投資人、當地朋友和合作伙伴的消費。但到了晚上,客流逐漸增加,成都店鋪對面是當地最火的一條火鍋街,當天一直到凌晨12點還是源源不斷有用戶在陸續進店。那時我覺得我們印證了自己的可復制能力。對于線下零售店鋪來說,可復制能力非常重要。同時,成都店鋪也實現開業即巔峰,很快就達到1100萬的銷售水平。
      \第二個店鋪的成功也證明線下潮流集合店確實有巨大市場需求。
      \從發展過程上來看,我們對自己做的事情充滿信心,否則我們不會選擇開始這件事。公司在不同發展階段都會面臨不同困難,這很正常,是創業需要面對的。

      我想先解釋一下選擇創業并選擇這樣一個路徑的原因,我之前的職業生涯一直聚焦在文創領域,上一段創業經歷是用6年時間打造一個垂類文創產品在線平臺。在創業過程中,我們看過很多品類和爆款項目,也清晰地看到潮玩是文創領域里面增速最快、潛力最大、毛利也非常高的行業。從生意本身的角度來講,這是一個好的生意,同時也是適合我們的生意,因為我們在經驗還是資源上都足夠匹配。但是,我們不是潮玩品類的 First mover,這意味著我們在進入領域和路徑選擇上要更加慎重,要盡力避免犯錯誤。其實,如果再晚決定3個月,Suplay 這家公司可能就不在了。

      此次創業,我比較自豪的是,我們現在講的故事和做的事情都和 Day 1的想象完全一樣。我們現在的信心是越來越強的,因為我們正在一步步驗證自己對市場的假設,而去年還在同臺競技的企業有些已經倒下了,有些也發展受挫。

      \潮流消費市場是一個千億級的市場,這個市場正在快速崛起。兩位覺得潮流品類的崛起反映出消費者行為特征的哪些變化,是更加注重精神消費,還是注重自我身份標識的消費?
      \
      有變化也有不變。變的地方是年輕人對于潮流商品的定義從大眾化、剛需化慢慢升級到個性化、高級化以及輕量化。沒變的是人們最底層的行為習慣,無論是陽光明媚的下午還是茶余飯后的消食時間,人們出來散步、逛街這些最底層的需求永遠都沒變。這對我們來說,就是線下消費的需求。

      為什么以前很少說線下?我覺得是線下像我們這樣“性感”的店鋪太少,沒有激發并且釋放出年輕人的需求。在底層邏輯變且沒變的特殊機遇,如果有一家合適的企業在合適的時間節點出現,這個品類就能實現快速崛起和增長。
      \所有的創業都要講時代背景,現在最大時代背景就是中國一線城市人均 GDP 從1萬美元到3萬美元的突破。在解決溫飽問題后,多出來的這2萬美元花在哪里?可能就有一部分花在潮鞋、潮服、潮玩或者 IP 上。我覺得90后這一代年輕人已經開始追尋自己真實的追求,實現內心里底層的需求,不管是滿足自我精神需求還是希望給自己一些標簽能讓自己顯得不一樣。


      \簡單講就是消費的底層邏輯一直沒變,底層需求也沒變,Z 世代人群只是呈現了一些不太一樣的消費行為特征。當然,優質的供給才能實現品類的快速崛起。

      下一個問題著重問萬鈞,互聯網流量大盤今年幾乎沒有增長,但是像快手、抖音這樣的渠道在崛起,平臺的規則也出現了新變化,這給企業提供了多渠道發展的空間。作為品牌方,你怎么看待快手、抖音、得物這樣的線上渠道,以及直播和私域運營這樣的營銷方式?在實操中,如何做到有效且健康的增長?怎么突破流量困局?
      \不同的品類和品牌,對于不同渠道的把握應該都有差異,我只從潮玩的領域講下流量獲取。我們將用戶分為核心用戶和大眾用戶,核心用戶主要在我們的私域用戶群里,潮玩行業有很多 IP 都是在微信群、私域里,這也是我們最開始選擇從微信小程序起家的原因,用戶在哪里我們就去哪里;在大眾用戶上,我們覺得一個品牌或者 IP 的成長本質是曝光的量變到質變,所以我們會更看重跟消費者接觸的頻次和點位數量。
      \舉個例子,Suplay 在自己開線下店前會選擇合作伙伴進行商品的線下分銷,渠道的類型有很多,有連鎖店、經銷商、直播間等。如果單純從銷售角度來講,肯定是多多益善,但我們不這么想。Suplay 更看重在什么地方銷售我們的產品,賣給什么人,這個人是不是我們想要的潛在用戶。在這一方法論的基礎上,Suplay 在篩選渠道時會有自己的標準,比如我們看重渠道商在全國范圍內是否有足夠的點位數量,能否給到好的陳列位置,這些遠比單純的銷售重要。

      基于我們對行業的了解,我覺得像快手、抖音、得物等渠道與潮玩品類存在差異,同行的一些嘗試也證實這些渠道不是最適合的。因此 Suplay 在抖音、得物上沒有做太多的項目,我們一開始就瞄準微信私域,逐步拓展到天貓這樣的公域。此外,線下也是我們特別關注的,除了與連鎖體系的合作,我們未來也會有做直營,以便更好地展示品牌形象。

      每個品牌在選擇渠道上都要結合自己的品類和用戶特征,用戶在哪里,品牌就要去哪里。
      \在具體的流量運營方面有沒有什么經驗可以分享?
      \潮流品類、潮玩領域很多商品是有稀缺性的,一般在發售時會選擇限量,這就意味著僧多粥少,因此很多設計師會提高發售門檻,讓大家有參與感。我一開始也覺得這些都挺不可思議的,但從商業角度看,這就是杠桿效應,可以用極少的產品庫存撬動 IP 所有的粉絲。

      Suplay 在第一版小程序里就通過創新工具解決了兩個問題,一是設計師的效率問題,以前是中簽者微信轉賬給設計師,現在可以在中簽之后直接生成訂單在線支付;二是跑單問題,為解決中簽后不買的問題,我們做了保證性授權,購買者需要先交定金才能參與抽簽,中簽后再付尾款,否則定金也不退。這些工具在非常短的時間里就打穿了很多設計師的私域群,迅速形成一條以工具為中心的渠道。我認為不管是產品、運營還是營銷,要找一些特別的思路切入。

      \聚集流量的過程中也需要創新解決方式。下一個問題可能著重問一下 KNOWIN?,F在很多線上起家的品牌都在嘗試拓展線下渠道,包括 Suplay 也是先打開線上渠道再鋪線下渠道,KNOWIN 作為線下增長非??斓那婪?,您認為潮流品類的線下渠道要如何取得更高的銷售效率和品牌效益?有哪些關鍵成功要素可以分享?
      \這個問題要從人、貨、場來分析。我先說場,場對應的就是選址邏輯,比如現在有兩家店,一家店有1000個客源,但只有10個人買單,另一家店有100個客源,也有10個人買單,我們應該選擇哪家店?答案是后者,因為這個位置定位比較精準,商圈、業態還是用戶的質感匹配度都會比較高,顧客會隨著時間沉淀下來,而1000個人留下10個人的店就像流水席一樣,很難高效有價值地沉淀顧客。用戶才是整個企業的核心資產。

      下面說貨,對于 KNOWIN 來說,貨其實是最難的一點,因為我們每家店鋪平均有70—80個品,將近2000個 SKU 。貨反映出的核心點是企業初期的中后臺搭建,我們前期是以高收益為代價把該做重的事做重。KNOWIN 有自己的大倉,并按品牌和品類配有6個鑒定師,我們把每一個供應商的每一件貨品都管理起來,確保每件貨到用戶手里時一定是完美無瑕的。
      \再說人,我們的核心還是服務用戶,要從用戶的需求來倒推公司的邏輯。我們的創始團隊一開始只有一家門店,大量時間浸泡在一線,我們發現很多用戶是穿著馬丁靴來我們店鋪第一次買運動鞋,這是很有意思的事情,也啟發了我們應該如何從用戶身上尋找下一步的發展方向,如何完善現有的策略和選品邏輯?,F在我們也會在5家店里逐漸落地一些自上而下的標準,包括每2個月做一次顧客咨詢品牌 Top10 的排行榜,并根據這些數據進一步調整新品牌招商以及品牌拓展策略。

      總結一下,初創企業在人、貨、場這三點里一定要抓大放小,抓住最核心的要素,把這三個核心要素緊緊抓在手里,并通過更精準、更高效的打法提高銷售效率以及品牌能力。

      \在人上面是深挖用戶需求;在貨上需要精準匹配,快速響應;在場方面要做到精準人群的匹配。

      最后一個問題可能有些尖銳,一些新消費品牌會在前期通過新打法、新渠道和營銷方式很快覆蓋部分核心用戶的心智,迅速起量,但后期會面臨長期增長乏力的問題,部分曾經很火的潮流品牌已經出現頹勢或被淘汰。企業應該如何保持自己的品牌和企業不斷煥發新的活力?
      \一個企業的發展,核心還是在于對用戶需求的滿足以及響應。這包括了我剛剛提到的選品方向、貨品品控、現貨交付率的把控,當你做好這些后,你會發現自己已經慢慢走進用戶的生活,比如,我們的店鋪沒有香奈兒和愛馬仕,但有用戶會跟我們提需求,“能不能幫我找一個愛馬仕包”、“能不能幫我找兩雙香奈兒的鞋”,這就是品牌在用戶心里的沉淀以及新人。品牌滿足用戶更多需求,用戶也會幫品牌傳播到更多的場合。

      此外,如何應對快速增長、快速變化的行業需求的背后,其實就是我們怎么看待新品類、新變化。事實上,很多80后包括90后,甚至我們公司的人一開始也看不懂潮玩,這也要求我們在面對 Z 世代的想法和需求時,一定要保持一種歸零的心態,放空自己以前的認知,深入體驗和交流,讓自己深度沉浸到這些新業態中,這樣才能更好地把握住機會。
      \我覺得潮玩就是要持續做難而正確的事情。剛剛講到的渠道選擇、流量聚集是戰術層面的,但戰術是服務戰略的,更重要的是要把戰略想清楚。站在一個 IP 或者品牌的角度,我們最終是想深度影響一批人以及影響更多的人,這就是相對深度和廣度。就 Suplay 來講,我們在深度上要找到私域里的核心用戶,更好更多地服務他們,在廣度上,我們要利用線上線下渠道,讓品牌觸達用戶,從這一視角上看,我們也要更理性客觀地看待所有的渠道。

      潮流品類有一個特殊的難點,因為稀缺性和銷量天然存在對立,潮流品牌在發展過程中要平衡好這個對立關系。相對來說,銷量是比較容易實現的,通過大量銷售、大量折扣,比如頭部博主瘋狂帶貨,很容易實現高銷量,但這樣的銷量在大多數情況下來得快去得也快。對于企業來說,最終還是要回歸做品牌最底層的核心問題,具體到 Suplay 就是 IP 的深度和廣度。我們要以不變應萬變。

      \兩位分享得都非常好。

      新消費品牌,特別是潮流品類要保持品牌持續活力和增長,還要回歸消費的本質和初心,就是關注用戶本身和用戶需求,不斷用產品創新滿足這些需求。對于企業來說,這也考驗著各位操盤手從產品、渠道到營銷、供應鏈的全方位能力。

      最后總結一下,我們認為,潮流消費的興起與整個經濟發展帶來的社會文化變遷是密不可分的。

      隨著人均 GDP 以近10年增長2.5倍的速度邁過1萬美元大關,中國整個社會文化審美也從大眾化、實用性轉向個性化、潮流化。這股思潮在電視綜藝上表現為中國有嘻哈、這就是街舞、極限青春這類傳統觀念里小圈層玩的潮流文化綜藝的火爆;在小紅書、B 站等社交網絡上則體現為穿搭和潮流產品的分享。

      另外,新生代和新中產正在快速消費升級,并成為潮流消費的主力軍。據統計,目前我國中產人口規模增長至3.8億,00后月可支配零花錢充裕。消費力大增推動物質消費向精神需求消費轉化。

      從渠道來看,線上新一代潮流消費社區“得物”的拔地而起,驗證了潮流消費的品類紅利,得物在短短4年實現了 GMV 的飛速增長。對比線上,線下快速生長出獨角獸也是必然趨勢。區別在于線上、線下 Key Successful Factors 不同,線下更在于貨品、用戶信任與體驗。

      熱點新聞

      黄色一级A级片 97高清无码 在线观看av片 99久久国产综合精品久久国产 国产在线观看精品高清

    1. <p id="exs8y"></p>
    2. <td id="exs8y"><option id="exs8y"><ol id="exs8y"></ol></option></td>