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      虎頭局:拆解新中式烘焙的產品、品牌與長期競爭|光源系企業 - 光源深度 - 光源資本
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      光源新聞

      15 2021-08

      虎頭局:拆解新中式烘焙的產品、品牌與長期競爭|光源系企業

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      虎頭局的創始人、CEO 胡亭認為:“我們認知這個生意,是渠道規模打底、產品為始、品牌為終的。而企業要長期打磨的,是規模和效率的平衡,以及持續的創新先進性。”

      光源資本董事總經理李昊認為,虎頭局的門店管理、動線設計、消費者認知、產品體系、品牌細節等讓人印象深刻。他認為類似虎頭局這種具備長期生命周期管理能力的團隊和企業在當下大背景下極其稀缺。大部分企業都或多或少在無序擴張中喪失掉了對于品牌和用戶之間關系的關注,過于看重了商業性,而忽視了品牌性。

      在調研數據和線下驗證的過程中,胡亭逐步建立起對于中式點心的認知:一個有幾百年歷史的、有消費認知基礎的、具有極強生命力的品類,且品類中有很多已經被證明過的大單品。而其中蘊含的機遇在于:尚未有品牌對中式點心做年輕化的洞察與改造,并結合當下的流量傳播與擴散方式,使之變成一個可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。
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      近日,新中式烘焙品牌虎頭局完成 A 輪融資,由 GGV 紀源資本和老虎環球基金(Tiger Global)聯合領投,老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投,光源資本擔任獨家財務顧問。本輪融資后,虎頭局將進一步完善門店布局,提升產品研發能力。

      虎頭局于2019年在長沙開出首店,是全國第一家將中式烘焙年輕化、零食化的品牌,主打產品包括提子 Q 麻薯、奶油泡芙、手工桃酥、鮮花餅等。

      虎頭局的創始人、CEO 胡亭曾在國內互聯網蛋糕品牌廿一客 21Cake 任職,積累了對于產品、電商運營、品牌、區域市場和研發管理等方面的經驗,隨后加入一個西式烘焙連鎖創業團隊,從0到1的經歷了產品體系、中央廚房、供應鏈和組織管理的打造過程。也是在這段創業經歷中,胡亭開始關注到中式點心的代表品牌及門店,并在對于供應鏈效率、坪效、客單價、對應客群的比較中,發現了中式烘焙的新機遇。

      以供應鏈管理為例,根據胡亭的調研,支撐起一家中式烘焙門店的原材料、耗材及其他采購項加起來不超過300項,而這個數字到了西式烘焙行業中,將直接飆升至超過1700項。

      口味及價格均具有普適性,也使得中式烘焙的客群捕獲能力和用戶黏性顯著高于西式烘焙。且在引流品的帶動下,中式點心的客單價其實并不比西式門店低,部分門店的年營收甚至可以達到千萬級。

      在調研數據和線下驗證的過程中,胡亭逐步建立起對于中式點心的認知:一個有幾百年歷史的、有消費認知基礎的、具有極強生命力的品類,且品類中有很多已經被證明過的大單品。

      其中蘊含的機遇在于:尚未有品牌對中式點心做年輕化的洞察與改造,并結合當下的流量傳播與擴散方式,使之變成一個可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。

      于是,在西式烘焙行業鍛煉近十年之后,胡亭決定離開原本的創業項目,轉而打造針對年輕人及年輕家庭日常新鮮烘焙的中式點心品牌。

      虎頭局由此誕生。
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      到2019年1月時,虎頭局的首批產品已經確定下來。在從業過程中,胡亭已經積累了超過700個產品的 SOP 配方,并從中挑選出有基礎市場、接受度較廣的產品,針對年輕人的口味進行零食化改造。

      舉例來說,此前西式烘焙的麻薯球是3至5個一包,每個25g左右,形態較大,如果消費者在追劇時不知不覺吃完一包,容易產生負罪感?;㈩^局的主打產品提子 Q 麻薯,則首先將麻薯做小,小到可以一口一個的程度,像吃零食一樣;而后去除所有后天添加的糖分,只保留原材料自帶的微微甜;最后,核心風味的原料新西蘭黃油容易產生膩感,因而加入了偏酸味的果干,起到提升口感的層次感與豐富度的作用。

      2019年9月,虎頭局首店正式在長沙市天心區都正街商圈開業。由于此前積累過一定量的私域資源,門店國潮屬性的虎頭 Logo 和空間設計也天然具有網紅打卡效應,在經歷了前期 KOL 的一波主動推廣之后,虎頭局聚攏起越來越多的流量,成為社交平臺上“長沙旅游必打卡”的目的地之一。

      門店的銷售額也由此帶動,只有53米的門店在開業第二個月就達到了30萬營收,到了2020年的秋季旺季,這一數字被刷新至超過120萬元。如今,虎頭局成熟門店的坪效已能上探到2萬元,是傳統烘焙門店和快餐門店的數倍。

      虎頭局本輪融資的獨家財務顧問光源資本董事總經理李昊曾向我們提及,他們曾走訪了大量不同線級城市、同城市不同級別商圈、不同運營模式的烘焙品牌,虎頭局的門店管理、動線設計、消費者認知、產品體系、品牌細節給他們留下了很深的印象。

      更激烈的競爭隨著更多資本的入場迅速到來。2021年,虎頭局、墨茉、鮑師傅、廣蓮申等新中式烘焙接連拿到知名機構融資,這一賽道也徹底被帶火。雖然同在一個年收入超過三千億元的大市場,但各家估值是否存在泡沫、產品是否將陷入同質化競爭等爭議也隨之而來。

      在階段性競爭中,在保持出品質量穩定下的前提下,開拓新城市、搶占新城市的高勢能點位,并使得落點位的速度與內部的組織效率相匹配,將是虎頭局當下正在發力的領域。

      如今彈藥同樣充足的虎頭局已經鎖定了核心城市近70個優勢點位,其中絕大部分是位于 A 類商圈的高勢能點位。預計到今年年底,虎頭局將共計開出30余家新門店。

      長期競爭的主題是大基礎單品有門檻的微創新。胡亭以好利來的明星單品半熟芝士舉例,外購的配方、引進的全國唯一可在蛋糕糊料中添加氣泡的均質機、買斷的獨一奶源進口,最終呈現出更濕潤、輕盈且醇香的入口風味和記憶點,疊加在芝士蛋糕這一傳統大單品之上,開辟出廣闊的市場空間,并同競爭對手拉開了數月甚至數年的領先身位。

      利用微創新建立競爭壁壘,作為一件難而正確的事需要長期堅持。胡亭認為,第一步會利用一些小門檻的原材料或工藝去實現自身的獨特性、建立短期門檻,例如虎頭局現在所用的紅棗品種和棗泥的制作工藝區別于傳統做法,使得自身產品不帶苦味。在這一階段,虎頭局也將與日本的研發團隊進行深入的溝通交流,從外部借力。
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      長期的創新來源則生發于內部架構搭建所保證的組織慣性和組織基礎。

      虎頭局組建了獨一性團隊——包含了研發團隊,也由專人承擔了技術設備、原材料和其他輔助材料如包材的尋源職責,以保持對競爭門檻建立可能的持續性發掘。

      此外,虎頭局作為一個受益于當下流量場實現快速崛起的新式品牌,品牌運營中心在其中的作用也十分重要,并承擔著向消費者輸出優質精神產品、內容產品和品牌周邊實物產品的職能,建立在此方面的獨特性。

      中式烘焙是隨著核心商業場景和消費習慣的變化而出現的結構性機會。同時,圍繞年輕人的飲食習慣和審美要素制定系統性布局,將除產品本身以外的外觀包裝、門店設計、購買體驗等都視為面向消費者的交付價值去打磨和創新,或許也是新一代線下消費連鎖企業新的必修課之一。李昊認為,具備長期生命周期管理能力的團隊和企業在當下大背景下極其稀缺。大部分企業都或多或少在無序擴張中喪失掉了對于品牌和用戶之間關系的關注,過于看重了商業性,而忽視了品牌性。

      “最終我們回看已經建立的品牌公司,品牌性本身永遠都是第一位的。”李昊說。

      但隨著資本對頭部品牌的涌入,胡亭認為烘焙行業的迭代的周期會越來越短。

      也基于這些判斷,胡亭在關注組織效率、產品推新、流量運營之余,也會讓自己抽離出來、站在更加全局的視角,去迭代店面模型、關注新興的流量生態。“我相信,大家都會做的事情一定不是勝負手,一些打破的東西才是。”胡亭說。

      以下是《新商業情報NBT》與虎頭局創始人胡亭的部分對話整理:

      《新商業情報NBT》:「虎頭局」整體很國潮,名稱由來是什么?

      胡亭:起名字的時候想從中式切入,并且有一個意象化的關聯。老虎在視覺傳播上可以有多元化表達,也容易做成很潮的超級 IP。“局”這個字是因為我們要做會員和流量運營,本身是針對年輕人的日常消費,“局”天然有一種江湖和接地氣的感覺,比較容易玩起來,所以叫虎頭局。

      《新商業情報NBT》:做中式糕點年輕化,如何給自己定位定策略?

      胡亭:我們要做給年輕人和年輕家庭的、最優質的日常新鮮烘焙。落到日常這個字上,首先決定了它是一個親民的價格,其次要覆蓋一個廣度的消費市場。我們是一個規?;纳?,一定要效率、標準、穩定的輸出超預期價值。

      《新商業情報NBT》:新一代餐飲的基礎 VI 包括門店和空間設計非常重要,虎頭局是如何保證自己在這方面的競爭力的?

      胡亭:我們有一個 inhouse 的基礎空間團隊,同時設計項目管理的 PM 也對接了多個區域的設計供應商。

      我們看重城市化?,F在的年輕人除了“中國自信”,其實有很多區域已經出現“城市自信”了。所以在產品研發、視覺研發和空間設計上,虎頭局都傾向于用一些優秀的區域團隊。

      《新商業情報NBT》:未來規?;卣箷杏谫徫镏行牡赀€是社區店/街邊店?

      胡亭:我們全國核心城市鎖定的點位已經有近70個,大于九成都是核心商業體的 a 類點位。

      我們還是希望做品牌。街鋪是一個相對無序的競爭環境,在這種環境下其實就是要打磨自己的極致效率,是效率的勝利。如果想做極致品牌,一定還是要進入商業體的體系里。所以我們進廣州,就選了核心商圈天河商圈開了第一第二家門店。

      《新商業情報NBT》:資本進入后,賽道會迎來更激烈的競爭,你認為接下來的競爭有哪些關鍵點?

      胡亭:階段性競爭,例如新進一個城市的時候,最重要的是勢能點位規模和心智認知的規模;其次,要能夠打得出單品質量。同時,這個階段你要招到合適的人,做好培訓體系,而且這些人能把生意撐起來。落點位的速度跟內部組織效率既要拉扯,也不能扯斷了。

      我們認知這個生意,是渠道規模打底、產品為始、品牌為終的。而企業要長期打磨的,是規模和效率的平衡,以及持續的創新先進性。

      本文來源于新商業情報NBT,作者肖超,轉載已獲得授權

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