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      大國崛起,本土高端護膚品牌「林清軒」的戰略聚焦與長期主義丨光源錦囊Talk - 光源深度 - 光源資本
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      光源新聞

      19 2021-04

      大國崛起,本土高端護膚品牌「林清軒」的戰略聚焦與長期主義丨光源錦囊Talk


      「光源錦囊」是光源資本增值服務(VAS)團隊推出的全新欄目,聚焦中國新經濟浪潮下,各細分賽道1%頂尖企業家的最佳實踐,拿出他們對行業的探索與思考與您共饗。同時,鏈接優質學習資源,為企業家提供升級思維方式的深度內容。將錦囊傾倒,盡知用兵之利。

      改革開放四十年以來,中國本土自主研發的高端護膚品牌幾乎處于空白地帶,容易讓人聯想到與幾十年前的本土醫藥產業的境遇相似。

      “十四五”規劃《綱要》提到,十四五期間在消費內循環方面,實施擴大內需戰略,注重消費升級趨勢、新興消費、質量品牌。明確指出開展中國品牌創建行動,率先在化妝品、服裝、電子產品等消費領域培育出屬于中國自主高端品牌。

      「可以做出自主研發的本土高端護膚品是我的夢想,所以選了一條最難走的路?!沽智遘巹撌既藢O來春對我們說到,「高端護膚品牌的門檻非常高,需要大量的科研資金和人才投入,短期看不到回報。我是拿著做國家1類創新藥的價值觀、方法論做產品?!?br />
      看好長期主義和戰略聚焦與孫來春的過往經歷有關。從東北農業大學畢業后進入到醫藥行業,懷揣為更多人造就幸福的初心,以制藥的嚴謹心態,一頭扎進了護膚品行業。20余年的行業浸潤,孫來春不斷思考本土護膚品的發展路徑,他發現中國本土高端護膚品牌非常稀缺,而高端護膚品的核心壁壘在于:核心技術的突破、持續加碼的投入研發以及專業人才的吸引。

      厚積薄發,林清軒在2016年正式轉型,進軍高端市場。和很多走大眾路線、走性價比思路的護膚品不同,林清軒選擇并打造出研發成本夠高、技術壁壘更強的高客單價的超級大單品 「山茶花潤膚油」,以“山茶花煥膚修護”為核心切入點,為一線、新一線城市核心精英女性提供“強修護、抗初老”的皮膚護理方案。
      2020年天貓雙11狂歡節,林清軒官方旗艦店2小時預售訂單數達5.4萬單,同比上一年增長771%,其中核心單品山茶花油預售訂單數5萬單,同比上一年增長793% ,產品復購率達60%。


      在本次采訪「林清軒」的過程中,我們想要與之共同探討的是:

      林清軒為什么一開始就選擇了“最難走的路”?“最難走的路”又是如何成為別人無法突破的壁壘?
      以“十年磨一劍”的戰略定力,聚焦高端的厚積薄發,如何實現單點突破?
      制藥的方法論和價值觀,決定了林清軒哪些獨特的方法論和路徑?
      靠著數字化轉型逆勢增長的林清軒,哪些實戰經驗值得與其他國貨品牌共饗?


      *以下為林清軒創始人孫來春的部分采訪內容,略作整理,與您分享

      選擇最難走的路
      結緣高端護膚品的偶然與必然

      光   源:您在國內護膚品行業從業20余年,什么契機讓您進入這個行業?

      孫來春:我大學讀的是農業專業,畢業之后去了一家國有藥廠從事醫藥工作。職業生涯的伊始,當時的老板說的一句話至今令我記憶深刻 ——“質量就是生命”,也成為我日后做品牌和產品的準則。往往在醫療行業摸爬滾打過的人,都有一種悲天憫人的情懷,有一天我突然思考,有沒有一個行業可以販賣幸福,而不是販賣痛苦和疾???最終,我把眼光聚焦在護膚品行業。

      恰逢2000年,我開始代理國外的一家化妝品牌,國內門店迅速鋪開,銷售額可觀,真正賺到了“幸福的第一桶金”。好景不長,“非典”襲來,代理的國外品牌破產,當時的窘境是有人、有店,但貨沒了。這一次,我暗下決心一定要做把握生命全周期的品牌。

      光   源:面臨海外品牌多年把持的高端市場藩籬和當時的競爭格局,林清軒如何打開局面走出特色化路徑的?

      孫來春:林清軒自創立,品牌就被賦予了中國意境和人文。我尋尋覓覓本土天然植物原料,從云南的野生蘆薈、浙江的綠茶、新疆的小貢橘,直到與山茶花相遇。山茶花是中國地道的本土植物,栽培歷史可追溯到蜀漢時期,相較于發源于地中海的橄欖油,走東方路線的山茶花油渾身是寶卻并沒有被消費者熟知,我決定立項開發一款山茶花系列產品。

      回顧當時,本土護膚品牌經歷了三個發展階段:

      第一階段 - 仿制。早年間某些中小型的化妝品廠,以簡單的模仿和抄襲國外品牌為主,就像做藥品,有仿制藥一說,在2000年以前,本土大部分護膚品停留在仿制護膚品階段。

      第二階段 - 自主研發。當本土品牌逐漸壯大,開始自主研發平價護膚品,在超市開架以及電商平臺售賣,均價在一二百元左右。另外,還有相當一部分是國際品牌(尤以美妝為主)在中國直接做代工,大大降低了本土品牌的研發投入,提高生產效率,在大眾市場里起到推動作用,但代工廠一定做不出漳州片仔癀和茅臺。

      第三階段 – 自主原創研發。林清軒選擇的正是這條路。從2003年開始創業到2013年十年內沒賺錢,我想沒有幾個人可以堅持下來。無疑,這是一條難走的路,可能不太好走,但走難路的人少呀!其實林清軒在短期內可以快速賺錢,放開批發,放開代理,放開加盟。但我想要延遲滿足,堅信長期主義到臨界點之后就會被迅速拉起來,所以,我們既沒有選擇二裂酵母也沒有選擇大米提取物等平價替代成分,而是選擇當時幾乎沒有人關注的山茶花護膚賽道。在別人最薄弱的地方發力,隨著不斷筑高壁壘,自身形成很難超越的優勢。


      林清軒山茶花潤膚油3.0
      獲“2020 BEAUTYINC AWARDS”·中國之美“傳承與突破大獎”

      隨后我們用了四年的時間打磨核心單品“山茶花潤膚油”,可以從核心技術和產品本身兩個維度來看。

      核心技術上,自2010年起林清軒便開始自建原料基地,合作了四萬畝山茶花種植基地,從核心原料的提取工藝和核心配方上做了突破,并做了專利和工藝流程的保護,把山茶花籽、葉、花的提取技術,形成了核心活性成分,將其命名為“清軒萃™”。它對林清軒的意義,可以類比為 “PITERA™” 之于 SK-II 神仙水。

      產品本身上,“山茶花潤膚油”的每次升級都是一次突破。從應對卡粉對抗干皮的第一代產品,到抗衰老強修護的第三代產品,憑借不斷的研發迭代,打出差異化的健康護膚理念,讓消費者感受到明顯的使用效果:不卡粉了、有光澤、有彈性了,逐漸讓皮膚屏障修護,修護到健康的狀態。與其說是林清軒在教育市場,不如說是消費者的主動選擇。林清軒無意間發現并創造了核心單品,奠定了山茶花潤膚油開創者、標準制定者、行業引領者的格局。

      戰略的定力:
      孤注一擲付諸實踐
      以醫藥研發標準潛心轉型

      光   源:實際上,當時國產護膚品牌很少有公司能下“壯士斷腕”的決心,為什么林清軒在2016年就押注「高端護膚品牌」?

      孫來春:軍事上有句話講“集中優勢兵力,選擇敵人薄弱環節擊破殲滅”。林清軒選擇了與國際大牌不同道路,找到狹窄地帶攀巖上去,走一條全新的路出來。

      做高端護膚品一直是我的夢想,但需要兩個必要前提,這跟制藥的邏輯類似:核心技術的突破和消費者對國產護膚品的信任。

      起初沒有定位高端的原因是在等待合適的時間點。創業初期的十幾條產品線并行,投入的科研經費、人力、時間成本都比較多,當第一代山茶花潤膚油推出后,定價是所有產品線中最高的,但銷量也是最好的。隨即,我們決定砍掉高性價比、短期賺小錢的產品線, All in 在山茶花高端系列上。

      我意識到,扎根深、堅持長期價值主張的企業才有成為高端品牌機會。當時,國內對護膚品的基礎研究非常少,主要因為前期需要投入大量資金,短期內看不到效果。其實,研發高端護膚品的邏輯跟研制國家1類創新藥非常類似,放在30年前,它的稀缺性跟今天中國本土高端護膚品是一樣的。中國改革開放40年以來,本土高端護膚品品牌幾乎沒有,原因在于大眾護膚品門檻很低,但高端護膚品門檻非常高。


      憑借硬核的研發創新能力
      獲得60項專利、19項發明專利

      于是,我拿著做國家1類創新藥的價值觀、方法論做產品,在科研領域投入大量的資金和人才資源,培育自主原創研發以及全鏈條研究能力,包括對原料、工藝的基礎研究。新建的分子研究實驗室,分析原料皮下膠原蛋白、細胞間質和細胞的構成產生的影響,引領林清軒進入到了護膚品的基礎研究領域。

      隨著新一代消費者的崛起,心態的開放包容,對民族品牌產生強歸屬感和認同感,國內消費品牌迎來了最好的十年。這是我對國家的信心,對經濟發展規律的預判,我堅信,國家品牌力是本土高端品牌最好的背書。

      光   源:戰略聚焦下的厚積薄發,當林清軒面對市場上出現打著中低端“平替山茶花潤膚油”的產品及品牌,這個事情您怎么看?

      孫來春:高端護膚品,市場難免會出現模仿,但有人見過復制 Lamer 的面霜、雅詩蘭黛小棕瓶的產品,可以成功賣出同樣價格嗎?肯定沒有。

      這里蘊含了巨大的品牌底層邏輯,成為消費者認可的品牌首先需要搶占他們的心智,心智優勢最具有價值。林清軒用兩、三年時間成為“中國本土高端護膚品牌”、“山茶花潤膚油”賽道第一個卡位的人。我希望,大家以后提到中國高端護膚品,首先想到的就是林清軒。

      十余年建立的客戶信任是心智的壁壘,我們把產品做到90分以上,給予消費者驚喜,全平臺提供優質服務,從不打折不抬價。得益于前期的穩扎穩打,我們打造出一款客單價792元且可以成為超級大單品的產品,擁有了上千萬粉絲,擁有了一線、新一線城市核心女性用戶,擁有60%的復購率和全國400家直營店,這都需要時間來沉淀。

      光   源:我們認為貴不等于高端,但林清軒無疑已經樹立了高端品牌的心智。在您看來,貴和高端是一種什么樣的關系?您如何定義?

      孫來春:首先明確概念,高端產品一定是貴的,但貴的產品不一定高端。

      “高端”這個詞匯很少出現跟消費者的溝通語言里,我們只跟消費者溝通“高品質”,對于“高品質”產品的內在體驗,可以用“高端”來回答。高端代表著持續對消費者的重成本投入,帶給他們一種延后的高端感受。林清軒打造的是“重后端的研發和顧客體驗,輕前端銷售的”模式。

      另外,高端的品牌,一定具有定價權。林清軒三次調價,業績持續遞增,什么叫高端?源于產品力的自信,產品漲價還會有購買力。因此,高端絕對不是一夜之間能造就的,我們也在修煉的路上。

      倒逼數字化的逆風翻盤
      核心單品可抗周期風險

      光   源:歷經18年品牌積淀,2017年便開始布局數字化。作為國內護膚品行業數字化改造成功的先驅,您有哪些數字化落地的經驗,值得與要擁抱數字化的同行&后來者們分享?

      孫來春:我們最初想把線下門店,導購到顧客間的互動變為在線化,把顧客數據和運營管理進行數字化。期間主要經歷了三個階段:

      第一階段是盲目投入。成立了軟件公司自己做數字化,這種做法現在看來有些極端了,還是要找專業的人做專業的事。

      第二階段是跟阿里、騰訊等系統打通數據。我們把會員積分等數據同步線上,把線下門店在線上露出。然而,當基礎功能全部搭建好卻發現線下店員使用率低,往往擔心顧客上天貓購物后不返提成,我們開始思考如何去做改進。

      第三階段是倒逼數字化。去年年初的疫情導致線下門店全部關停,在無路可走的情況下,我號召全員線上直播賣貨,社區、團購賣貨,沒想到倒逼出巨大的紅利。也正因此前布局扎實的數字化網絡能力,使得去年2-3月份銷量激增,業績同比要高出許多,消費者的需求還在,品牌力還在。另外,直播絕不是數字化的全部,直播只是切入點,但通過這個點讓員工意識到,脫離了門店,在家也能工作,私域化運營老客戶,業績可能更高。這件事讓我明白,面臨“黑天鵝事件”,企業擁有數字化能力,依然可以活下去。

      光   源:如果沒有疫情,山茶花潤膚油是不是不會這么快出圈成為爆款產品?沉淀的巨大線上流量,伴隨復工復產您做了哪些具體的動作,把線上流量盡量多的導流到線下?

      孫來春:不論是否出現“黑天鵝事件”,林清軒以及核心單品都會茁壯成長,爆發性增長的背后,是偶發因素帶來的巨大催化和逼迫。

      回過頭看,林清軒粉絲數在去年發生一個很大轉變,天貓旗艦店獲取了400萬粉絲。我們意外發現從線上獲取粉絲,再到線下結合,能達到25%轉化率。因此,在復工復產后,我開始著手構建 OMO 模式,讓消費者感受到天貓旗艦店和線下實體門店的服務如一,貨價相同。


      林清軒數字化直營門店

      舉個例子,現在進入林清軒官方旗艦店,在購買頁面會看到所在城市附近門店,店鋪粉絲線上訂好商品,半個小時就可送上門。對于線下導購來說,門店3公里范圍內,他們會用企業微信跟粉絲聯系,粘性相當強。當線上利益與線下門店是打通的,店員非常愿意接受數字化。

      從線上轉化到線下,對于品牌意味著更低的獲客成本、更強的用戶黏性和更高的客單價,長期累積的品牌勢能反過來是能夠把線上線下融合掉的。線下門店就是品牌價值,高端消費品更是如此。

      光   源:對護膚品品牌來講,您認為核心單品的意義是什么?做核心單品和爆款的區別是什么?

      孫來春:二者具有本質性的差別。我理解的核心單品,是品牌的代言,像貴州茅臺酒之于“53度飛天”,漳州片仔癀之于“片仔癀”。它是科技的體現,也是利潤的來源。什么叫爆款?爆款出現在流量時代,價格足夠便宜,吸引人,成本足夠低,可以作為流量入口,把消費者吸引進來,再賣其他的產品賺錢。

      爆款很難沉淀品牌,也可以說是沒有戰略定力。企業不停的推出市場想要的產品,快速的培育和成長起來,這可以很快的拉高消費者的認知,快速收割一波,但做的多了會慢慢的讓消費者忘掉產品背后的品牌。

      當爆款橫空出世,消費者往往搜索的是爆款名。風頭一過,企業有可能會賺點錢,也能收割流量,但消費者記不住品牌名,因為爆款不是品牌的心智基點。核心單品代表的是品牌,就像沒人會搜“53度飛天”,只會搜索“茅臺”。

      當然,爆款不是一個負面詞匯,只是生命周期短而已。打造爆款是營銷思路,千萬不要把營銷當作戰略,它可以在時尚風險里博周期收益。核心單品則可以跨越品牌周期,跨越時尚風險。

      光   源:您認為高端護膚品牌,應該是核心單品加爆款邏輯嗎?您有哪些長遠邏輯可以讓林清軒做的比其他品牌好?

      孫來春:我認為,高端護膚品牌應該既要擁有核心單品,更需要與目標客群產生相呼應的品牌精神聯結??繝I銷、流量驅動,只看增長指標的企業,很容易賺快錢,但很難做出高端品牌。

      沒有公益心就不要創業,品牌想要長遠發展,一定要將社會責任融入企業自身發展血脈。林清軒品牌精神的底層邏輯是“相信這個世界的美好,自己發光的同時,照亮別人”、“無價值不創新”。創新的同時,我們關心能否給相關利益者帶來價值,不僅給顧客、員工,還要回饋社會、回饋環境。未來,林清軒希望引發一場護膚品行業的民族品牌崛起革命,做引領時代的品牌。


      萬畝山茶花種植基地

      我堅信,選擇一條最難走的路,人生才特別有意義。就我個人而言,退休前我想種5000萬棵山茶花樹,做一件能傳承歷史傳承百年的事情,為社會和國家以及全球的生態環境持續變好盡微薄之力。

      寫在最后:

      林清軒可以穩居 “中國本土自主研發高端護膚品”的先發身位,偶然中蘊藏著必然。孫來春以戰略聚焦單點突破的眼光,將根基深深扎入高端護膚品行業,無疑是他做出的“降維打擊”。未來,本土高端護膚品或許會出現其他品牌,是否能夠湊齊天時、地利、人和等關鍵戰略節點,還得交給時間來證明。

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